先日、青山を歩きました。目的は主要セレクトショップの実売期展開を確認することです。行きそびれていた新店もチェックしてみましょう。

○ルイヴィトン・アット・コムデギャルソン
コムデギャルソンの期間限定ショップです。骨董通りにあり、以前コレットとコムデギャルソンの期間限定コラボ店舗があった場所です。１Fに、川久保玲氏がモノグラムシリーズで、セレクトしたもの、復刻したもの、カスタマイズした商品が展開されており、２Fにはアンティークのトランクが展示されています。コレットとのコラボ店舗と同様に商品数は非常に絞り込まれており、ギャラリー的な要素が強い店舗です。「売り」というより、コムデギャルソンの「メッセージ」を伝える場所といえそうです。



○ラフ・シモンズ
以前の二―ル・バレットがあった場所にあり、１Fではカジュアルアイテム、２Fではドレスアイテムが展開されています。１Fはラフで、ウォーミー、２Fはアースティックでクールな世界観が完成されています。薄い形状の店舗であるため、スタッフの距離感が近く、ちょっと緊張する雰囲気でしたが、担当していただいた女性スタッフは、笑顔で親しみのある対応ができていました。



○二―ル・バレット
楡家通りを１本入った裏道にあります。世界における旗艦店ということで、広々とした空間で、ニール・バレットの世界観を表現しています。１Fではメンズ、２Fではレディスを展開しています。特徴的なのが、中島にある壁のような什器です。NYCで見たセレクトショップOAKでも使用されていましたが、前衛的なイメージを与えることはできますが、商品の陳列棚数が少なくなってしまうのではないかと余計な心配をしてしまいます。まあ、そのような「売り」よりもフラッグシップショップとしての「メッセージ」を優先されているのでしょう。



○レクレルール
オープン当初は、網のケースに閉ざされた商品、ギャラリーの展示物のように陳列されたシューズと、芸術的な陳列が印象的でした。今回、訪れた時は、小物よりウェアを前面に押し出し、ウェアもアイテム別に陳列されており、「売り」に力を入れていることがうかがえました。



○ラブレス
以前のようなブランド群別フロア編成をやめ、ジェンダー別フロア編成に変わっていました。
かつてバーや本などが設置されていた地下１Fには、ラブレスのオリジナルやメジャーブランド、そしてスーツコーナーが展開されていました。スーツコーナーはポールスミスのショップのようなフェイスアウト型クローゼットが設置されており、少しびっくりしました。地下２Fも照明をあげて、通路を明確にし、ブランド別編成がなされていました。

以前は「認知度も価格も高いメジャーブランドを尖ったセレクトと演出」で訴求していましたが、現在は「そこそこの認知度のブランドを、わかりやすいセレクトと演出」で訴求しています。




今回、青山を歩いてみて、感じるのは、新しくできた店はより尖り、開店から数年経った店は、「売りのための努力」が垣間見えるということです。

市況は非常に厳しく、「売りのための努力は必要だけれども、旗艦店としてメッセージ性をどのようにバランスをとるのか」、そこに悩んでいるように見えました。

青山のような希薄大商圏立地の店舗は、目的来店性を高めて、目的客を作る仕掛けづくりが大切だと思います。オープン当初はメディアにも取り上げられ、目的を持った来店客が増えるでしょう。しかし、オープンから時間が経った店舗は、オープン当初に出会ったお客様をしっかりと固定客化することが大事です。そして、固定客だけでは先細りになるので、冷やかし客も含めフリー客の買い上げ率を向上させるための、商品企画、売場づくり、接客が求められます。

そのために、ラブレスもレクレルールも店頭を変更したのでしょう。非常に厳しい外部環境の中、今回の挑戦が消費者にどのように受け入れられるかを見守っていきたいと思います