伊太利さんの新ブランド旗艦店オープンを祝うパーティーで、一つのイベントが企画されました。招待状に書かれていた「今までご自分達が過ごされたリゾート地の中で、お子さん達が一番気に入っている場所の写真や記念品を持ってきてください」は、この企画のためのものだったのです。

それは世界中のリゾートで手に入れた「子ども達に伝えたい大切な思い出の品」を参加者がオークションで落とすという企画でした。エジプトで購入した子供用の大きな麻のバッグ。南アフリカのロンドリゾートで買った狩猟用の磁石。スリランカで買った泥の絵の具で描いた風景画。などとてもこだわりのある大切な品物ですが、リゾートに行った人しか判らない、雰囲気のある素敵なものばかりです。

イタリア在住の梅原さんがオークションの主旨に賛同し出品して下さったもの中に、80年代の天才ファッション画家のアントニオ・ロペスの原画がありました。これが70万円で落札されました。プライベートなオークションでは異例のことですが、「本物のブランドオークションには本物のアートを提供しましょう！」の一言でご協力頂きました。

ショップをデザインしてくれた、田中さんの作品「メディ人形」のイラストが大好評。初めてのオークションだというのに、そのユニークさに5万円の価格がつき話題になりました。（後にこれがブームになるとは誰が予想したでしょう）

収益金は90万円ほどになりました。
伊太利さんは、その収益金のすべてを、「自然環境があってこそのリゾートライフ」という観点から「地球の砂漠化を阻止する植樹運動のPKO 団体」に寄付をするということに決めました。


早田のワンポイント
ブランドが行うオークションは、何の為に行うかということを事前に参加者に伝えておく必要があります。Medivesの哲学に理解と賛同をして下さる方々に目的を明確にすることで意識が高まります。
アントニオ・ロペスなど本物を提供することで、子供達に本物を伝えることもブランドのメッセージとしては重要な要素です。
また、これらの社会還元を目的としたイベントは、ブランドの骨子やビジョンに関連した企画として、その投資額は小さくても継続的におこなうようにすることが大切です。

ミラノのスピガ通りの入り口に「移動式ビルボード兼ショーウインドー」がありました。ブランドのビルボードと商品のディスプレイが限定で行われているのです。移動式なので設置と撤去に手間がかかりませんし、経費があまりかからないと思われます。

但し、広い歩道専用の道に限られますよね。ちゃっかりした、実用的な「移動式看板兼ウインドー」でした。日本では流行るかな！？

伊太利さんのブランドMedivesは、単に商品を売ることだけではなく、リゾートのすばらしさを伝えることもブランドの大切な戦略と考えています。
そこで、旗艦店のオープニングには、友人知人を中心にオープニングパーティを開きました。

イタリア大使館のNoti氏家族、南イタリアのオリーブオイルの独占販売で成功した原田氏、バッグメーカーのジャパン社の女性社長とそのご家族、女優を目指す出川さんなど、20家族ほどの方々をご招待して旗艦店のお披露目をし、その後ショップの向かいにあるイタリアレストランで貸し切りパーティーを催しました。皆さんお子さん連れで総勢約70人のパーティでしたが、費用は200万円ほどでした。

招待状には、「今までご自分達が過ごされたリゾート地の中で、お子さん達が一番気に入っている場所の写真や記念品を持ってきてください」と書かれていました。


※早田のコメント
パーティーのポイントは、やはりニュースになる人たち（友人や顧客）をお呼びして盛り上がる事です。もちろんファッションやリゾート関係の雑誌編集の方やファッション業界のオピニオンリーダーを招待する事も忘れてはなりません。
この手のパーティには1）将来の顧客候補となる方々、2）ブランドを告知、応援して下さるメディアや雑誌、PRの方々、3）モデルやタレントなど将来の露出に協力して下さる方々など・・・ブランドを盛り上げて、応援して下さる方々にメッセージを伝える意味で幅広く招待することが大切です。

「ラグジュアリーを知っている、ラグジュアリーのためのパーティー」です。
これこそ、『Medivesの信者作り』の第一歩です。

ミラノのCorso buenos Ires通りに、靴のワンプライスショップ「tutto 20euro」があります。すべて￥3.000の靴です。勿論日曜日に行われるマーケットと同じくらいに安いのですが、ディスプレイや看板で道行く人をちゃんと注目させます。安いからって、無神経なウインドーやダサイ価格のポップは頂けませんよね。

勉強！勉強！

伊太利さんのお父さんでビリヤードが大好きなおじいちゃまは、50年程前から白金の外苑西通りに古い家を持っていました。伊太利さんはそれを改造して、「初めての旗艦店」を立ち上げることにしました。外苑西通りに面した好立地であることと、3台分の駐車スペースがついているという点も絶好の条件でした。

20坪の家ですが、2500万円を改築・内装費および売場への投資としました。テーマは勿論「地中海リゾート」です。

ショップには自分たちが過ごしたバカンスの写真をモノクロでディスプレイしました。勿論伊太利さん家族の「集合写真」等ではなく、バハマで知り合ったイタリア人の画家ファミリーのレオナルド君（７才）や、ギリシャのスミオン岬で知り合ったカテナちゃん（８才）など、すてきな子供達のリゾートライフの写真です。
観光ポスターではなく、本物のリゾートの写真をディスプレイしたいと考えたのです。４万円かけてイメージポスタ―をビルボード向けに作成しました。

※早田のワンポイント
内装だけで坪100万以上という投資は、決して少なくありません。でもブランドのコンセプトからは当然の「イメージ投資」が必要です。旗艦店は新ブランドにとって最初で最大のニュースです。
何を何枚売るか・・・という安易なスペース感覚では無く、新ブランドがどんなメッセージを訴えたいか？ということを伝える大切な舞台と考えて下さい。

伊太利さんのように、新しい旗艦店が特に繁華街ではない場合は、外観で「おやッ」と思わせるようなアイデアや工夫が必要です。エントランスからショップへ入るお客様は、第一印象でこのブランドが自分のお気に入りになるのかどうかを肌で感じます。ブランドロゴが分りやすく、センス良く、そして煩わしくは無いけれど数多く露出されていることがポイントです。

雑誌や新聞などで、もし「ショップの外観」「ショップ内のディスプレイ」などの写真が紹介されたとしたら、それは大ラッキーですよ。

地球における海水の部分と人間の体内の水分率は両方とも70％だそうです。この看板を見つけた時、「地球環境と人間の存在には共通点がある」と改めて認識させられました。

地球の70％が海で、その残りの30％の陸地でエゴをむき出しに45億の人間が争っています。一方体も70％の水分より30％の部分で筋肉を鍛えたり、健康やダイエットにこだわったり、美容に取り憑かれたりしています。

そんな30％の部分の陸地で、30％の部分の肉体だけに気を取られている人間が、地球の70％の水と、体の70％の水分のことを考えることがあってもいいのではないか、いえ考えなければいけないのではないか・・・と思うようになりました。　

スポーツブランドの看板ですが、こんな投げかけを一枚の写真でメッセージした「ヘリーハンセン」ブランドに、好感度アップ・・・です。

伊太利さんは、インテリアデザイン会社の女性社長でショップデザインを手がける田中さんに200万円でショップデザインをお願いしました。

Medives商品は、如何にも子供向けと思われるプリントやロゴ等の派手な手法を敢えて避け、従来の子供服とは異なる「シンプル＆高品質」ブランドの商品群を目指しています。

しかしショップはそれらの子供服を演出する楽しい空間であって欲しいし、さらにショップのスタイルやディスプレイのパターンに独自のイメージを織り込んで欲しい・・・という依頼をしました。

商品は毎シーズン変わっても、ショップは一度デザインされたら中々再投資は出来ないと考えるので伊太利さんも打ち合わせを重ねました。

田中さんはショップのビジュアルアイキャッチにディスプレイぬいぐるみをオリジナルな企画として提案してくれました。

「メディ人形」というネーミングをつけて、売場にユニークな雰囲気を醸し出してくれます。この人形を見るとMedivesだ！！と分かるものにしたいと考えました


※早田のワンポイント
ショップのイメージとディスプレイパターンは、ブランドイメージを伝える大切な要素の一つです。Medivesとしてのショップパターンは、将来フランチャイズビジネスを視野に入れることを想定すると、大切なポイントです。
消費者に「この売場ってMedivesみたい！！」と印象付けるイメージパターンが大切です。

「メディ人形」のアイデアは商品を邪魔すること無くユニークさを売場で表現し、楽しい企画です。ショップや商品がシンプルであればあるほど、インテリアやディスプレイに独自のメッセージを盛り込むことが必要です。

8月末にオープンしたばかりの横浜ベイクォーターに行ってきました。
オープン後間もないこともあり大混雑でしたが、駐車場で面白いものを見つけました。

Life Stripe (ライフストライプ)
一日の時間の使い方をストライプのカラーで分けたものです。ブルーは睡眠している時間。赤は仕事をしている時間。食事は緑、余暇は黄色、通勤はオレンジなどとカラーでその人の時間の使い方が分かるのです。

自分の一日をどのように使っているかということに意外と無頓着であったと同時に、他人と比較してブルーが少ないとか、赤が細切れであるとか、オレンジが意外に多いなど「視覚で過ごし方を理解する」発想がとても新鮮でした。

「公務員♂51才」「画家♂72才」などいろいろな職業の人達のボードを遠くから見ることで、その職業、生活、価値観などが興味深く分かります。
自分のストライプはどうだろう？と想像するだけで楽しそうです。

ちなみにこの壁のストライプは中田横浜市長のものです。

サルディニアで友人になった、イタリアのデザイン会社であるベンティチンクエ社（本社ミラノ）のSt John社長に依頼して、商品企画を始めることにしました。企画は100品番を１シーズンに企画し、年間2シーズンとします。企画費用は年間2000万円です。
大切なことは伊太利さんがイメージするリゾートブランドの商品化を、彼だったら本当に理解してくれると信じたからです。。

日本のデザイン会社は、何が売場にあるか？何が売れるか？などの既成概念が強く、インターナショナルで、ラグジュアリーなデザイン企画が出来ないのでは！・・・という理由から、あえてイタリアのデザイン会社に依頼しました。

商品の生産については、当然ロットが小さいので、海（かい）君と同じ有名私立小学校の同級生の父であるアパレルメーカーの杉崎社長さんに夢を理解して頂き、特別に生産部門の力をお借りする事になりました。


※早田のワンポイント
リゾートのラグジュアリーをデザインする時に、リゾートライフを知らない人に「想像のラグジュアリーをデザイン」してもらうということ自体、無理があります。また、業界や市場を知り過ぎている故の、発想の狭さは、新ブランドとしてのダイナミズムに欠ける原因となります。

デザイナー自身がラグジュアリーなバカンスを送っているということが、依頼する最低条件でした。