（3/23付の投稿http://apalog.com/soda/category_6/から引き続き、仮想25「Medives」の成功物語です）

FM東京でイベント告知

伊太利氏の友人で、イタリア・セリエAの大のミランファンである永田川さんがFM東京のパーソナリティとして「曽根さんと子供達のジャズ！Jazz &　Peace」のイベント告知に協力して下さいました。

「子供達に曽根さんの本物のジャズを聞かせよう！」「祖父が、父が、そして自分が青春の１ページをジャズで過ごした思いを息子に伝えたい。何もわからなくても良い、あと10年したら、この熱い感動を思い出すだろう。」・・・というメッセージは、放送中から多くの反響がありました。

「どうやったらチケットが手に入りますか？」「何才までの子供なら参加出来ますか」など関心の高さを改めて感じました。そこで首都圏のリスナーに絞ったローカルキャンペーンとしてFM東京のホームページの「Jass & Peace」のコーナーを設け、「2組10名様ご招待」としたところ、その後2日間で約2000件を越す応募や問合せがあったのです。

応募の条件とは、小学生（7才から12才）4名の子供達と付き添いの大人1名ですが、中には70代のご夫婦がどうしてもお孫さんと二人と参加したい・・・など、興味を持たれる年齢層が思いのほか広いことが判りました。

ラジオの即効性とパーソナリティのナマの言葉によるメッセージは、FM東京のホームページにアクセスが一気に高まり、混乱で一時は窓口の電話もパンクするほどでした。

※ この物語はフィクションであり、登場する人物、団体等は実在のものと関係がありません。

早田のコメント
地域限定のローカルキャンペーンは、ラジオやローカルTVなどの媒体と地域の百貨店や楽器店等売場のアクセスをもつ企業とのコラボが効果的です。
さらに応募資格（この場合ですと、小学生4名と付き添いの大人1名の計5名が一組など）を明確に限定することでイベントやキャンペーンの企画がより明確になります。

オリジナルTシャツで社会貢献にチャレンジ！！

伊太利さんは、以前南アフリカのヨハネスバーグ近くのリゾート地「ロンドロッジプライベートゲームリザーブ」を訪れた際に、その豪華、贅沢、広大なリゾートのすぐそばには、エイズの難民キャンプがあったことに大きなショックを覚えました。

ですから、Medivesの「本物を伝える」というメッセージの裏側には、世の中には富と貧しさが共存しているという現実も、子供たちに知ってほしいという願いがあります。

そこで今回のジャスのイベントでは、オリジナルTシャツを作って販売し、その売上げを子供達へのチャリティとして企画しました。

グラフィックデザイナーの金沢さんが、この企画のために特別に「Medives：曽根さんと子供達のジャズ」オリジナル「Jazz & Peace」グラフィックTシャツを作ってくださいました。これはピアノと五線譜を融合したイラストで、この企画向けの限定版です。


このTシャツは、エジプト綿のギザコットンという原料で作られた最高級のコットンTシャツで、子供向け、大人向けともに１枚7,000円という高額なものでした。

しかし、1000枚作ったTシャツは、事前のPRESS活動でメディベスのホームページから予約が800枚入り、残りは当日に完売してしまいました。600万円余りの売上げは、エイズ難民へのボランティア団体へ寄付をする、ということも、この「Medives：曽根さんと子供達のジャズ」のイベントの大きな話題の一つになりました。

※ この物語はフィクションであり、登場する人物・団体等は実在のものと関係はありません。

※早田のコメント
社会貢献などの企画は、目的、手法、意義、商品と価格などが、事前に明確になっていることが大切です。また寄付をする団体と連携して、そのイベントのその後もフォローしてPRESS広報をすることも忘れてはなりません。

大人に向けたプレス告知

感受性の強い少年少女期に、本物の文化、芸術、音楽を知ることがとても大切だと理解する親御さんに、子供達がブルーノートという本場の環境で、曽根さんという本物のプロのミュージシャンに接してもらうイベントをMedivesが企画をしたということがポイントです。

しかし、イベントの一番のポイントは、如何に告知をして集客するかということです。

一般的な子供ブランドの宣伝販促は、土日に子供達がよく見るマンガや、ゴレンジャー戦隊ものなどの番組の前後に告知宣伝を入れます。

しかし、伊太利さんは大人の情報雑誌「PEN」「レオン」「ブリオ」、ファッション雑誌「ストーリー」「ベリー」「25ans」などのコラム、「スイングジャーナル」などの音楽雑誌、「日経BP」「ゲイナー」ビジネス雑誌のコーナーに集中して「Medives：曽根さんと子供達のジャズ」企画のプレス活動を展開しました。子供向けの雑誌媒体には一切告知をしませんでした。

申し込み方法は、ウエブと売場からの申し込みの２通りに絞りました。売場においてあった「Medives：曽根さんと子供達のジャズ」のDMは、3000枚があっというまになくなってしまいました。中には孫へのプレゼントにどうしてもこのイベントに参加したい、とおっしゃる老夫婦も売場にやってきました。
さらに媒体から企画への問合せも殺到しました。

たった一日のイベントですが、プレス広報活動に3ヶ月を費やしました。

※ この物語はフィクションであり、登場する人物、団体等は実在のものと関係がありません。

※ﾑ早田のコメント
子供向け企画の広報・PRESS活動を、大人の雑誌メディアに集約したところにこの企画が「本物を目指す」というこだわりを感じさせます。「文化的レベルの高い親」に焦点を絞り、しかも時間をかけて広報活動をすることも重要なポイントです。雑誌などの媒体を見た二次取材も効果が大きいです。

伊太利さんは、この「Medives：曽根さんと子供達のジャズ」企画をどのように告知をしたらよいか悩みました。そして通常のイベント企画では、ターゲットにダイレクトに伝える媒体や手法をとりますが、この企画に関しては本来のターゲットではなく、30〜40代の親御さんにフォーカスを宛てることにしました。

伊太利さんの友人の山本さんにお願いし、４０代女性がターゲットのファッション誌にこの企画の主旨を取り上げていただきました。

「大人のジャズを子供達に伝えたい」「本物の音楽を本物の場所で」「子供だからこそ本当のジャズを感じ取って欲しい」など、伊太利さん自身の熱い想いをブランドのイベントに託しました。

このファッション雑誌の記事がきっかけで、その他の媒体から取材申し込みや企画の問合せが殺到しました。

さらに曽根さん自身がFMのご自身の「ソネ＆ジャズ」という番組で、依頼を快諾したいきさつや、この企画で子供達に何を楽しんでもらいたいか、などを話してくださったのも大反響につながりました。

Medivesのホームページ上でもこの「Medives：曽根さんと子供達のジャズ」企画に、全国のお父さんお母さん達から問合せや申し込みが殺到しました。中には、札幌の男性から小学校のお孫さんをどうしても自分が連れて行きたいというお手紙をMedivesショップに直接いただいたこともあります。



早田のコメント
イベントの企画ではアイデア、主旨、企画内容などがとても大切です。しかし一番難しいのは、それをどのように伝えるかということです。無料企画でさえも難しいのですが、有料企画となるとその価値や発想に感動していただいた上で、さらに有料の申し込みをしていただくというハードルがあります。

ファッション雑誌の取材告知、その後のその他の媒体からの取材や問合せなど情報の相乗効果は、イベントでは大切な流れです。

伊太利さんが過ごしてきた青春の1ページにジャズがあります。大学生のときに2ヶ月かけてアメリカ横断の一人旅をし、南部のとある小さな町でジャズに出会いました。
「本物」の感動をその旅で発見したのです。

伊太利さんは「本物のリゾートライフ」をブランドにしたい！と思い立って子供ブランドのMedivesを立ち上げました。ファッションのデザインではなく、ファッションを通じて「本物が何であるか」を子供達に伝えたいと強く感じていたからです。

そこでMedivesのイベントとして「本物のジャズ」を企画することにしました。
伊太利さんは日本でトップ中のトップである、曽根真さんに会いに行きました。バークレー音楽院を主席で卒業した天才ピアニストの曽根さんに「子供達だけに本物のジャズ」を聞かせて欲しいという企画の打診でした。

演奏は公会堂やホールではなく、本物のジャズを聞かせる場所であるブルーノート東京で、日曜日の昼に開催するという「曽根さんと150名の子供達とのジャズ」を企画しました。曽根さんには、この企画趣旨に賛同戴き特別に了解をいただくことがで出来ました。

企画は子供達向けですが、当日は勿論お父さんやお母さんの保護者付き添いのもとで来場です。小学生三人と大人一人の4人一組での申し込みで、全国から50組を募集しました。一組2万円という高額な参加費のイベントにもかかわらず、問合せが殺到しました。
これはターゲットである子供達もさることながら、付き添いの30代から40代の親御さんたちご本人がジャズが大好きで、さらに子供達に本物を知らしめる絶好の機会だと感激した人たちが多かったからです。

このイベントに200万円の投資と来場収入100万円、それに楽器メーカーの協賛もしていただくことで予算を立てました。

※ この物語はフィクションであり、登場する人物、団体等は実在のものと関係がありません。


早田のコメント
イベント企画で大切なことは、如何に有名人を使って集客をするかではなく、そのイベントのイメージや主旨がブランドの本質的なコンセプトといかに連動させることが出来るかということです。

この企画はターゲットよりその付き添いの親御さんたちを感動させる企画であるということが成功への第一歩です。また「大人を知るためのジャズ」という視点は、あえて子供ブランドで企画した価値がありとても新鮮です。

伊太利さん夫妻はMedivesブランドを本格的に広報することを決め、アパレル企業でプレスを担当していた友人の重森さんに広報活動をアドバイスしてもらうことにしました。イタリアのVenticinque社とリゾートの取材と情報交換を中心に進めることにしました。

旗艦店や表参道ヒルズなどへの出店のニュースばかりでなく、ブランドの商品や開発にいたるまでの哲学もリリースに織り込み、雑誌社、新聞社などに配信することにしました。

このブランドの一番の差別化は、Medivesというブランドの開発に関する考え方なので、それを知ってもらうことに重点をおきました。「リゾート」という言葉から単に贅沢やラグジュアリーという響きだけではなく、自然との共生、自然からの癒しの享受、環境や世界の文化を知る・・・これこそが本当のリゾートを知る原点であることを伝えたいと思いました。

伊太利さん夫妻の資産は、趣味が高じて撮ったプロ顔負けの写真です。南国の海とマングローブの生い茂るジャングル、カナダの針葉樹林に囲まれた湖、南アフリカの砂漠沿いの自然動物国定公園など、イメージと感動を伝える写真ばかりです。気がつけばアルバムが20冊以上にもなっていました。

それらの写真で「Medives　Photo」として写真展を開催することにして、これを題材にリリースを作成することにしました。商品やブランドの押し付けではなく、Medivesという言葉の起源を知ってもらうことをまず企画したのです。

送り先はファッション業界のみならずライフスタイル、観光、自然などの雑誌関係と新聞社など約70社へリリースを写真と共に配信しました。

※ 早田のコメント
リリースは、キャッチコピーと要点を客観的に数行で書き始めます。写真は勿論雑誌などに取り上げていただくための大切な資料ですから、慎重に選ばなければなりません。

ポイントは、「ニュース」として取り上げていただきたい理由を明確にすることです。雑誌の編集者は毎日膨大な売り込みの情報を受け取るので、要点やポイントが一言でわかるキャッチコピーなどでまず粗よりをするのです。
その後リリースが届いたと思われる頃に、電話で担当者にサンプルや資料を持って伺うアポイントを取るようにします。

ほとんどデスクにいない方々ばかりなので、当人とコンタクトが出来るまで10回以上電話をすることなどはザラです。非常に根気が要ります。

プレス広報の仕事はお願い事ばかりをするのではなく、情報交換が出来るように信頼関係を築くことが大切な目標の一つです。

伊太利さんは、Medivesを発表するときから、単なる売上げ至上主義のブランドではなく、リゾートを通じたライフスタイルブランドに共鳴して下さる人達とのコミュニケーションブランドでありたいと考えていました。

有名無名に関わらず、Medivesの哲学に共鳴して下さるアーティスト、音楽家、自然保護団体の方々などのプロモーション参加が独自のブランドイメージを創っています。それらのプロモーションが雑誌などで取上げられ、さらに表参道ヒルズに旗艦店が出来てから、13の百貨店や5つのファッションビルのデベロッパーの担当者の方々から出店の打診がありました。

売上げも外部から期待される程今は見込めませんが、発足して間もないブランドにもかかわらず熱狂的なファンが存在していることを、百貨店の担当者の方は感じ取っているようです。

子供達への発信をコンセプトにしている豊洲のららぽーとと、梅田の阪急本店に絞って売場構築への検討を始めました。


注釈：この物語はフィクションであり、登場する人物・団体等は実在のものとは関わりがありません

※ 早田のワンポイント
商業施設への出店戦略は、Medivesのブランド戦略とどのように共生していけるかということがポイントです。媒体等で取上げられると急に打診が来るものです。しかし本当のビジネススタンスを理解し、売上げの想定が両者にとって納得出来るメドを見つけるべきなのです。やはり売上げが期待を大きく裏切るようでは長続きはしません。

コンセプト論もさることながら、事前のビジネスの成功ライン（この金額を目標にしよう！）をしっかり決めて店舗展開を始めるべきです。

伊太利さんにとってMedivesの成功とは、決して売上げスケールだけではありません。
とかく、自分達が「リゾートが大好き」というと「贅沢だ！」「金持ちだけのライフスタイルだ！」など揶揄され、本当の真意を理解していただける方が少ないのですが、Medivesとは「自然と共生する空間であり、大海原でゆったり過ごし、大地、空気、植物の息吹を感じ取ることが本当の贅沢で幸せである」ということをコンセプトとしています。

洋服を通じてこの「自然の豊かさという文化を感じ取ることができるブランド」が本来の意味なのです。
ですから、Mediterrenio（伊語で地中海の意味）とVestito（伊語で洋服の意味）の言葉を合わせた造語として　Medivesなのです。

そこでMedivesのブランドプロモーションにはアーティストや自然保護の作家、音楽家など異業種の方々に協力を依頼しています。

そしてこのブランド背景のコンセプトと文化を理解してくれた一人に、「文化商業施設」という位置づけで、従来のファッションデベロッパーからもう一段高い視点で開発していた表参道ヒルズの荒田氏がいらっしゃいました。
荒田氏は、Medivesの単なる売上スケールでブランドを捕らえない、文化を感じ取るというところに共感を持っていただいたようです。

路面の自社旗艦店ではなく、商業施設における初めての旗艦店出店で業界から認知される機会が出来たのでした。

勿論、一流の場所ですからショップの投資にはハード（店舗投資、運営）とソフト（告知のためのパーティや販促）に3000万円を見込みました。

注釈：この物語はフィクションであり、登場する人物・団体等は実在のものとは関わりがありません。


※ 早田のワンポイント
初めての商業施設出店は、自社の路面店とは異なりデベロッパーの考え方や、展開している店舗のバランスからそのブランドが推し量れます。ただ単に売上げの見込みや世間の評価、イメージアップなどだけで判断することは長い目で見ると誤ることがあります。

自分のブランドがその商業施設に何を貢献できるのか？その施設から何を得ることが出来るのか？を具体的に、お互いに話し合ってビジネスを遡上に乗せることが必要です。

伊太利さんのMedivesのブランドを立ち上げた経緯や、旗艦店でのオープニングパーティーなど、ブランドのユニークな仕掛けにアパレル業界のメディアが興味を持ち始めました。

リゾートホテルで行われた特別展示会などは、従来のアパレル展示会というよりもバカンスのリゾート会員のための限定パーティー的な意味合いがあり、よりブランドのイメージを業界に訴えるには効果的で、記事として取り上げていただく度に、業界からの問い合わせが急増していました。

Medivesブランドの商品もさることながら、伊太利さんのリゾート情報・ビジネスとファッションをリンクさせたユニークなブランド手法が関心を引いたのです。ファッション関連の新聞雑誌以外にもリゾートや旅行関連、ライフスタイル雑誌からの取材もだんだんと増えてきました。

※早田のワンポイント
ビジネスである以上、業界で如何に注目してもらうかというための具体策は必要です。さらに異業種の雑誌や新聞に取り上げられることは、ブランドのユニークさや独自性を告知する絶好の機会です。

常にブランドのニュースや情報をまとめて、ロゴや写真とともに準備しておくことは不可欠です。ニュースリリースは、定期的にポイントを絞って送り続ける努力が結果的には効果を上げます。

一般消費者向けの戦術と、業界向けの戦略とを分けて考えることが大切です。

注釈：この物語はフィクションであり、登場する人物、団体は実在のものとは関わりがありません。

伊太利さんの奥様は、社交的で気さくな性格なので多くの友人がいます。

その11.のオープニングパーティーに出席した奥様の友人達の中で、雑誌のスタイリストをしている山田さんや、女優やタレントのコーディネイターをしている林さんなどから商品の貸し出しをして欲しいという話になりました。

Medivesのウエアーの他に、ポリネシア、カリブ、地中海などから直接仕入れたユニークな雑貨、アクセサリーなども販売商品としてだけではなく、プレスとして貸し出すことにしました。

そこでプレスルームが必要と考えた奥様は、白金の旗艦店には中二階のロフトがあり現在は倉庫として使っていることを思い出し、それを「Medivesデザイン図書館」という名のプレス用ショールームとすることにしました。

伊太利さんの奥様が気に入ったデザインの帽子、ネックレス、サングラス、イアリング、バンダナ、サンダル、時計、サンバイザー、袋サック、バッグ、ポーチなど、ありとあらゆる仕入れ商品を「売り物」としてではなく、「紹介アイテム」としてデザインコテージで紹介することにしたのです。12坪のスペースも、あっという間に商品でいっぱいになりました。

本来プロのプレスやスタイリストの人たちは、ラックに数多くかけられた商品を自分の頭の中で構成しながら一点一点選ぶことが出来ます。
しかし伊太利さんの奥様は、自分が素人なので、プレス用ショールームを「素人発想」で構成することにしました。

部屋の隅の2坪ほどのスペースに、撮影用の簡易セットとしてライティングなどを準備しました。さらに１２体のマネキンに次から次へとコーディネイトをして、それをすべて写真に撮りました。

それらをスライドにしてコード化し、1シーズンに300以上のデータベースを図書館のように保管しました。、来客の方々にはそのスライドをお茶を飲みながら見ていただくのです。そして気に入った商品コーディネイトがあったら、そのコードの商品を裏のラックから持ってくるというシステムです。

※ 早田のコメント

商品の貸し出しやプレス活動は、一見地味な作業のようですが、商品やブランドを露出する意味では確実な方法です。スタイリストさんやプレスの人たちにとっては、商品の良さもさることながら、必要なときに手際よくサンプルが手配できることがポイントなので、スライドなどビジュアルで確認しながら商品をセレクトでき、さらにすぐにストックが判る手法は、とても具体的で効果的といえます。

素人の発想なんです、と謙虚ですが、実はブランドや商品のイメージが分かり易い手法そのものがビジネスの視点では有効なのです。

注釈：この物語はフィクションであり、登場する人物、団体は実在のものとは関わりがありません。

伊太利さんの奥さんは結婚以来、夫婦で出かけた場所を日記にしたためたり、写真を撮っては整理をしたりすることが大好きで、夫婦で訪れたリゾ−ト地の写真がすでに2000枚を超えていました。
　
そこでMedivesのWEBサイトに、過去に訪れた世界中のリゾート情報や写真、出来事、そしてそれを通じて友人になった人たちの情報や感動したことなどをまとめて整理し、ブログに書くことを決めました。

日記というより、写真を中心にブランドの立ち上げから今までのこと、商品を通したイメージやアイデアのこと、いろいろな地方の人との触れ合いのこと、Medivesを通じたビジネスのこと、などをこまめにアップしていきたいと思いました。。
そしてアッという間に80日分のブログ原稿が出来上がってしまいました。「楽しいことは何でも夢中になってしまって・・・」と明るく笑う奥様が印象的でした。この奥様のブログを読んでトラックバックに書き込みをしてくださる人々とその後ビジネスやプライベートで新たな繋がりが出来てきました。

※ 早田コメント
ビジネスブログでは、押し付けや売らんが為の「プッシュ」型ではなく、自分達の考えや感動に共感してもらう「プル」型で根気よく望むことが必要です。

商品やビジネスはそのメッセージに感動したり、興味を持ったりした人たちの結果であるという価値観がブランドを伝えるときには大切です。

注釈：この物語はフィクションであり、登場する人物、団体は実在のものとは関わりがありません。

Medives旗艦店のオープニングパーティーと、その折に開催した子供向けのオークションの事が雑誌や新聞で取り上げられて、いろいろな所から取材依頼がありました。特に地方の専門店のオーナー達がMedivesをもっと知りたい、出来れば仕入れしたいなど問合せがあったので、専門店向きに「特別展示会」を開くことにしました。
　
Medivesオリジナルブランドのビジネス上の問題点として、１店舗だけでは商品開発、発注など量的な問題が解決できないということが生じたのです。

友人がオーナーをしているリゾートホテルに、全国から選び抜かれた専門店のオーナーをご招待し、2日間の展示会を開催しました。
日本各地から、興味とビジネスの可能性を期待して、17件の子供服専門店のオーナー達が集まりました。伊太利さんは「Medives哲学」を理解していただけそうな6店のオーナーと取り決めをして、「Medivesアライアンス（仲間）」をスタートすることにしました。展示会の第一回の受注額は約1500万円ほどでした。

商品を200万円以上オーダーの専門店には、売場のMedivesマニュアル（※売場で販促ポップやイメージビジュアルなどでブランドの表現の仕方を説明するもの）を差し上げることにしました。

後に、このマニュアルが威力を発揮するとは伊太利さん自身もこの時は気がついていませんでした。

※ 早田コメント
ここで大切なことは、伊太利さんは単なる卸ビジネスという形態をとらずに、Medivesを理解してもらう「ユニオン的な取組み」を提案したことです。
その為のMedives哲学とは、
１） 上顧客を抱えていること
２） 地域の一番手の店であること
３） その店のオーナー自身がMedivesの哲学を理解していること
４） 商品の仕入れ以外に、イベントや販促などをMedivesとして共有すること
５） 年１回のMedivesパーティに参加すること
６） Medivestっ子（Medivesブランドが大好きな子供達）を育成すること
などです。

このようなガイドラインを持つことは単なる卸とは一線を引く、オリジナルブランド構築として非常に大切な要素になるのです。

注釈：この物語はフィクションであり、登場する人物、団体は実在のものとは関わりがありません。

伊太利さんはブランドを知ってもらう為にサイトを制作しようと思いました。そこで、友人のWebデザイン会社を若干23歳で立ち上げた泉さんに相談に行きました。

泉さんにこのMedivesブランドを何故立ち上げたのか？将来は何を目指すのか？誰が顧客なのか？と基本的なことを聞かれて、自分のビジネスを総点検する良い機会になりました。

Medivesブランドとは何であるかを知ってもらう為にホームページが必要と考えた伊太利さん。いきさつや由来、考え方を形にすることは最低限必要で、もちろんショッピングﾞ機能もあり、商品の問い合わせから購入まで出来るようにお願いしました。ブログ機能も使い自分たちのブランドの日頃のニュースを色々な方々に知ってもらいたいと考えています。
その他リゾート会社や今まで過ごしたリゾート地とタイアップして、情報を常にお客様に提供できるようなサービスも考えています。Medivesブランド＝リゾートというメッセージを定着させることに専念することにしました。

リゾート関連の推薦本や旅行代理店とタイアップして、「Medives Information」というビジネスリンクを考えました。伊太利さんの経験から、リゾート地での遊び方、レストランの選び方、イベントの探し方など「リゾート遊びの天才！」という独自の企画プランを提案することしました。　

無論ホームページ上で、商品の販売も考えていますのでその準備も依頼しました。制作費用は撮影や取材など含め、90万円くらいかかりました。将来は英語版も作成する予定です。

※早田のワンポイント
ブランドのサイトは今や不可欠なプラットホームです。
どこかで「Medivesって何？」と思った方がアクセスしてきますので、ブランドの背景や由来、目標、将来のビジョン、商品のこだわり、今までのビジネスの経緯、伊太利さん家族のプロフィールまでいろいろな視点から情報を満載にします。勿論、将来を視野に入れて商品の販売や流通などのシステム構築としても大切です。また、コミュニケーション機能として、Medivesを通じた情報交換、リゾートに関するあらゆる情報、リゾート関連のビジネス企業とのコラボレーション、イベント情報など企画の可能性は無限です。

ポイントは如何にアクセス数を増やし、その中でビジネス構築を具体化するかということです。

勿論英語版は不可欠な要素となってきます。

注釈：この物語はフィクションであり、登場する人物、団体は実在のものとは関わりがありません。

伊太利さんの新ブランド旗艦店オープンを祝うパーティーで、一つのイベントが企画されました。招待状に書かれていた「今までご自分達が過ごされたリゾート地の中で、お子さん達が一番気に入っている場所の写真や記念品を持ってきてください」は、この企画のためのものだったのです。

それは世界中のリゾートで手に入れた「子ども達に伝えたい大切な思い出の品」を参加者がオークションで落とすという企画でした。エジプトで購入した子供用の大きな麻のバッグ。南アフリカのロンドリゾートで買った狩猟用の磁石。スリランカで買った泥の絵の具で描いた風景画。などとてもこだわりのある大切な品物ですが、リゾートに行った人しか判らない、雰囲気のある素敵なものばかりです。

イタリア在住の梅原さんがオークションの主旨に賛同し出品して下さったもの中に、80年代の天才ファッション画家のアントニオ・ロペスの原画がありました。これが70万円で落札されました。プライベートなオークションでは異例のことですが、「本物のブランドオークションには本物のアートを提供しましょう！」の一言でご協力頂きました。

ショップをデザインしてくれた、田中さんの作品「メディ人形」のイラストが大好評。初めてのオークションだというのに、そのユニークさに5万円の価格がつき話題になりました。（後にこれがブームになるとは誰が予想したでしょう）

収益金は90万円ほどになりました。
伊太利さんは、その収益金のすべてを、「自然環境があってこそのリゾートライフ」という観点から「地球の砂漠化を阻止する植樹運動のPKO 団体」に寄付をするということに決めました。


早田のワンポイント
ブランドが行うオークションは、何の為に行うかということを事前に参加者に伝えておく必要があります。Medivesの哲学に理解と賛同をして下さる方々に目的を明確にすることで意識が高まります。
アントニオ・ロペスなど本物を提供することで、子供達に本物を伝えることもブランドのメッセージとしては重要な要素です。
また、これらの社会還元を目的としたイベントは、ブランドの骨子やビジョンに関連した企画として、その投資額は小さくても継続的におこなうようにすることが大切です。

伊太利さんのブランドMedivesは、単に商品を売ることだけではなく、リゾートのすばらしさを伝えることもブランドの大切な戦略と考えています。
そこで、旗艦店のオープニングには、友人知人を中心にオープニングパーティを開きました。

イタリア大使館のNoti氏家族、南イタリアのオリーブオイルの独占販売で成功した原田氏、バッグメーカーのジャパン社の女性社長とそのご家族、女優を目指す出川さんなど、20家族ほどの方々をご招待して旗艦店のお披露目をし、その後ショップの向かいにあるイタリアレストランで貸し切りパーティーを催しました。皆さんお子さん連れで総勢約70人のパーティでしたが、費用は200万円ほどでした。

招待状には、「今までご自分達が過ごされたリゾート地の中で、お子さん達が一番気に入っている場所の写真や記念品を持ってきてください」と書かれていました。


※早田のコメント
パーティーのポイントは、やはりニュースになる人たち（友人や顧客）をお呼びして盛り上がる事です。もちろんファッションやリゾート関係の雑誌編集の方やファッション業界のオピニオンリーダーを招待する事も忘れてはなりません。
この手のパーティには1）将来の顧客候補となる方々、2）ブランドを告知、応援して下さるメディアや雑誌、PRの方々、3）モデルやタレントなど将来の露出に協力して下さる方々など・・・ブランドを盛り上げて、応援して下さる方々にメッセージを伝える意味で幅広く招待することが大切です。

「ラグジュアリーを知っている、ラグジュアリーのためのパーティー」です。
これこそ、『Medivesの信者作り』の第一歩です。

伊太利さんのお父さんでビリヤードが大好きなおじいちゃまは、50年程前から白金の外苑西通りに古い家を持っていました。伊太利さんはそれを改造して、「初めての旗艦店」を立ち上げることにしました。外苑西通りに面した好立地であることと、3台分の駐車スペースがついているという点も絶好の条件でした。

20坪の家ですが、2500万円を改築・内装費および売場への投資としました。テーマは勿論「地中海リゾート」です。

ショップには自分たちが過ごしたバカンスの写真をモノクロでディスプレイしました。勿論伊太利さん家族の「集合写真」等ではなく、バハマで知り合ったイタリア人の画家ファミリーのレオナルド君（７才）や、ギリシャのスミオン岬で知り合ったカテナちゃん（８才）など、すてきな子供達のリゾートライフの写真です。
観光ポスターではなく、本物のリゾートの写真をディスプレイしたいと考えたのです。４万円かけてイメージポスタ―をビルボード向けに作成しました。

※早田のワンポイント
内装だけで坪100万以上という投資は、決して少なくありません。でもブランドのコンセプトからは当然の「イメージ投資」が必要です。旗艦店は新ブランドにとって最初で最大のニュースです。
何を何枚売るか・・・という安易なスペース感覚では無く、新ブランドがどんなメッセージを訴えたいか？ということを伝える大切な舞台と考えて下さい。

伊太利さんのように、新しい旗艦店が特に繁華街ではない場合は、外観で「おやッ」と思わせるようなアイデアや工夫が必要です。エントランスからショップへ入るお客様は、第一印象でこのブランドが自分のお気に入りになるのかどうかを肌で感じます。ブランドロゴが分りやすく、センス良く、そして煩わしくは無いけれど数多く露出されていることがポイントです。

雑誌や新聞などで、もし「ショップの外観」「ショップ内のディスプレイ」などの写真が紹介されたとしたら、それは大ラッキーですよ。

伊太利さんは、インテリアデザイン会社の女性社長でショップデザインを手がける田中さんに200万円でショップデザインをお願いしました。

Medives商品は、如何にも子供向けと思われるプリントやロゴ等の派手な手法を敢えて避け、従来の子供服とは異なる「シンプル＆高品質」ブランドの商品群を目指しています。

しかしショップはそれらの子供服を演出する楽しい空間であって欲しいし、さらにショップのスタイルやディスプレイのパターンに独自のイメージを織り込んで欲しい・・・という依頼をしました。

商品は毎シーズン変わっても、ショップは一度デザインされたら中々再投資は出来ないと考えるので伊太利さんも打ち合わせを重ねました。

田中さんはショップのビジュアルアイキャッチにディスプレイぬいぐるみをオリジナルな企画として提案してくれました。

「メディ人形」というネーミングをつけて、売場にユニークな雰囲気を醸し出してくれます。この人形を見るとMedivesだ！！と分かるものにしたいと考えました


※早田のワンポイント
ショップのイメージとディスプレイパターンは、ブランドイメージを伝える大切な要素の一つです。Medivesとしてのショップパターンは、将来フランチャイズビジネスを視野に入れることを想定すると、大切なポイントです。
消費者に「この売場ってMedivesみたい！！」と印象付けるイメージパターンが大切です。

「メディ人形」のアイデアは商品を邪魔すること無くユニークさを売場で表現し、楽しい企画です。ショップや商品がシンプルであればあるほど、インテリアやディスプレイに独自のメッセージを盛り込むことが必要です。

サルディニアで友人になった、イタリアのデザイン会社であるベンティチンクエ社（本社ミラノ）のSt John社長に依頼して、商品企画を始めることにしました。企画は100品番を１シーズンに企画し、年間2シーズンとします。企画費用は年間2000万円です。
大切なことは伊太利さんがイメージするリゾートブランドの商品化を、彼だったら本当に理解してくれると信じたからです。。

日本のデザイン会社は、何が売場にあるか？何が売れるか？などの既成概念が強く、インターナショナルで、ラグジュアリーなデザイン企画が出来ないのでは！・・・という理由から、あえてイタリアのデザイン会社に依頼しました。

商品の生産については、当然ロットが小さいので、海（かい）君と同じ有名私立小学校の同級生の父であるアパレルメーカーの杉崎社長さんに夢を理解して頂き、特別に生産部門の力をお借りする事になりました。


※早田のワンポイント
リゾートのラグジュアリーをデザインする時に、リゾートライフを知らない人に「想像のラグジュアリーをデザイン」してもらうということ自体、無理があります。また、業界や市場を知り過ぎている故の、発想の狭さは、新ブランドとしてのダイナミズムに欠ける原因となります。

デザイナー自身がラグジュアリーなバカンスを送っているということが、依頼する最低条件でした。

伊太利さんは、どのようにMedives商品をイメージするかということについて考えました。
そしてターゲット（つまり自分たち）が本当にHappy！と感じることを明確にして、それを商品化しようと決めました。

伊太利さんはデザインのプロではありません。しかしテイスト、価値観、センスなどには確固たるものを持っていて、商品に関する限り決して簡単に妥協はしないぞ！！という気概があります。

子供服というカテゴリーですから、自分達の息子の海（かい）君（８才）と、娘の空（そら）ちゃん（５才）に似合う物は何か、そして子どもたち自身も気に入るか・・・も大切な要素と考えました。

そこで、自分達夫婦の価値観を、写真でビジュアル化することにしました。判り易く、伊太利さんの生活、趣味、ライススタイルなどをビジュアルでパネルにしました。
どのようなインテリアの家に住み、どのような車に乗り、どのようなレストランでどのような料理が好きで、どのような休日を過ごす・・・などこれらのライフスタイルのシーン（背景）をもとにファッションをイメージしていこうと考えたのです。

リゾート地で海（かい）君が、両親の伊太利さん夫妻とホテルからクルーザーに乗り込む時のパーカーとTシャツ、短パン、デッキシューズとキャップのシーン。午後にショッピングモールに買い物に行く時のシャツとコットンのパンツ。空（そら）ちゃんの鮮やかなオレンジのC＆Sと麻タッチのミニスカート。

シーンやイメージで商品構成のアイデアは無限です。それを写真やイメージ画など200枚くらいでまとめることにより、自分達は本当に何が好きなのか・・・が分かった気がしました。

※早田のワンポイント
商品哲学で大切な事は、いきなり商品のデザインを始めるのでは無く、「こんなイメージ、雰囲気のコーディネイトが好き。こんなシーンには何が似合う」などと、まずファッションイメージとそれを取り巻く環境を決める事です。
1点ずつのデザインはその後です。

そしてそのオケージョン（シーン）を思い出しながら考えると、商品構成は、単純かつ分りやすく整理されるのです。

伊太利さんは、Medivesの顧客を誰にするか？ターゲットは誰かということがブランドビジネスの最初で最大のポイントと考えました。Medivesは、地中海のイメージを基にした、リッチなファミリーを想定して立ち上げました。Medivesが狙うラグジュアリーな人たち・・・にとって何がキーワードとなるのでしょう。

いろいろと考えた末に、難しい事は抜きにして伊太利さんは結局「自分たちこそがターゲットだ！」と単純に考えることにしました。

自分（伊太利さん）だったら、どんな商品が欲しいのか？
自分（伊太利さん）ならどこで購入したいのか？
自分（伊太利さん）はどこからそれらの情報を得ているのか？
自分（伊太利さん）にとって価格はどのくらいが妥当と考えるのか？
など、すべての価値観と考え方を自分に置き換えて統一することにしました。

伊太利さんは、いろいろな価値観や生活感をもっている人たちの意見を聞きすぎることが、却って混乱を起こすということをビジネスの経験から十分に承知していたからです。

※早田のワンポイント

一見個人的な価値観でビジネスを考えるということは、無謀な気がします。
しかし、このブランドを立ち上げるときの発端（ラグジュアリーな子供服がない）と、さらに、日本には年収2000万円以上の世帯が首都圏だけでも43.000世帯があるといわれ、これは1.4％に相当する、という現状からすれば、ターゲットを伊太利さん御夫婦と同様の価値観を持つ人々に絞る事は、明確でブレがないターゲット戦略といえます。ターゲットを混乱させない事がブランドのブレを防ぐ基本的なスタンスです。

問題は個人ビジネスから、多くの人が関わる事業となったときにでも、価値観や考え方にブレないようにしなくてはなりません。

戦略のブレはブランドのブレ、ブランドのブレはビジネスのブレへと繋がるのです。

伊太利さんはMedivesのロゴを友人のグラフィックデザイナーの増田さんに依頼しました。しかし、実際はそのロゴを使っていろいろなものを準備作成しなくてはならないことに気がつきました。

1）商品に関して
下げ札、ネーム、ピスネームなど。
⇒商品とのバランスやブランドのカラーを考えて、さらにはサイズや素材を踏まえてデザインを依頼しました。
2）資材・パッケージに関して
商品をお渡しするときの紙袋。ギフト用パッケージ、リボン、シール、ステッカー、メッセージカードなど。
⇒商品をプレゼントされた時に、ブランドロゴが如何にカッコ良くデザインされているかは大切なポイントだと考えました。特に紙袋は「歩く広告塔」なので素材やサイズにこだわってロゴのレイアウトを依頼しました。
3）営業、告知に関して
ホームページのデザイン、ブランドに関わるすべてのスタッフの名刺、ロゴが入ったレターヘッドや封筒。
⇒プレス広報で外部にコンタクトを取る時に必要です。これもロゴをセンス良くレイアウトしてもらいました。
4）売場に関して
肝心の売場では、ブランドそのもののメッセージをどのように伝えるかということがポイントです。この企画は、売場企画の中島さんにお願いすることにしました。
伊太利さんは1）2）3）にかかわるすべてのロゴのレイアウトデザイン業務で50万円の予算は格安と感じました。

※早田のワンポイント
このようにロゴは考えるといろいろな場面で露出されます。
大切な事は露出されるロゴは、商品タグであろうと、プレスリリースであろうと、売場ポップや紙袋であろうと、すべてが一定のルールのもとに統一されたもので無ければなりません。ロゴの露出頻度と露出のクオリティ、露出媒体が消費者へのイメージの刷り込みになってゆくのです。

伊太利さんはMedivesのロゴを、友人である第一線で活躍中のグラフィックデザイナーの増田さんに依頼しました。ブランドネームは、ロゴやカラーを一度決めたら不変かつ永遠の資産です。グラフィックのプロである増田さんによると、ロゴはいろいろなビジネスの場面で必要になってくるので、立ち上げ時期にトータルなロゴデザイン戦略を考えておく必要があるというアドバイスもありました。将来、成功の暁にはライセンスも視野に入れているので、そのビジョンも考えてデザインをしてもらうことにしました。友人価格の50万円で業務を依頼しました。

※早田のワンポイント
消費者は商品が気に入るとロゴを目印に探します。ですから、ロゴのデザイン（大きさ、カラー、バランス）や使用規定などの標準化は非常に大切です。ロゴは消費者だけでなく、ビジネス上外部の人たちの手に渡る物ですから、基準とデータを明確にしておかなければなりません。ロゴの正誤表（正しい使い方と正しくない使い方の例）を作っておくと便利です。ブランドカラーはYMCKかDICなどの番号で指定をして、誰が取扱っても統一されたカラーやデザインになることが大前提です。

また、サブタイトルやキャッチコピーをブランドネームの一部に含むか否かも重要です。さらに、ブランドマークやワンポイントマークなど、戦略的に関わるデザインがあるならば、スタンダード（標準）を作成することも必要です。

伊太利さんは商標名（ブランド）をMedivesと決めたので、特許庁に商標登録に行きました。

まず、申請をする前に類似の登録がなされていないかをチェックします。既に誰かが同じ商標、もしくは類似の商標を登録している可能性があるからです。商標関係は相談室があるので、そこで類似商標の検索と問題点有無の可能性を確認します。

商品カテゴリ―を24類（洋服）、18類（バッグ類）16類（文具）、20類（家具）14類（時計）に決めました。申請には一つのカテゴリーに￥21.000の申請費用が必要です。5種類の申請なので￥105.000を支払い申請が出来ました。後日申請確認の連絡が来ますが、これはあくまでも申請で半年後に登録費用が別途かかります。一つのカテゴリーで５年登録が￥44.000、10年登録が￥66.000です。これらの作業はインターネットで特許庁のページから検索し手続きが出来ますが、伊太利さんは実際に窓口に相談に行き、色々な事を確認しながら進めました。

※早田のワンポイント
商標登録は将来のビジネスの可能性をどの程度見込むか・・・というポイントで考えます。現状で手掛ける洋服やバッグなどの分野以外に、家具や文具など他の分野でもビジネスをする青写真があるのならば、また、将来異業種にライセンスをビジネスとして提案する事を前提としているのならば、その分野も押さえておく必要があります。

さらに、欧米やアジアなど海外へのライセンスビジネスの可能性を視野に入れているのであれば、国別に商標登録が必要です。某有名ブランドは中国で商標登録をしていなかったので、いざ進出をしたいと思ったとき本家の自分のブランドが偽ブランドとして判断され、中国国内の販売を諦めるか、商標を買取るかという選択を迫られたケースもあります。

基本的には主アイテムと主たる市場（国）で商標を押さえる事が、世界戦略をもくろむ第一歩です。

ブランドネームをいろいろ考え始めましたが、伊太利さんにとって、地中海のイメージが鮮烈です。同じリゾートでも、バリやプーケット、ハワイやロスでもない、ヨーロッパの独特の香りをブランド名に入れたいと思いました。

6つほど候補名が挙がりましたが、結局「Medives」にしました。由来はイタリア語で地中海という単語のMediterreneoと、同じくイタリア語で洋服という単語のVestitoの二つの単語を組み合わせて「Medives」としてみました。何となくイタリア語風の語感が気に入ったのです。

これから仮想「Medivesの成功物語」と題してブランド立ち上げの経過を
シリーズでお届けします。早田のワンポイントレッスン付きです！

その1：新ブランドへのきっかけ

麻布でご主人が輸入代理店会社を経営し、奥様は料理の先生をしているイタリア大好きな伊太利さん（仮名）ご夫妻の会話。

「子供服って、いろいろなブランドがあるのに、本当に気に入ったものがないのよね。日本の子供服は量販店やショッピングモールにいろいろあるけれど、みんなプリントや刺繍がついていたり、カラフル過ぎたりで、派手な割に安っぽい感じがあるわよね。」「もっとシンプルでスタイリッシュな、大人カジュアルの子供版サイズのブランドがあったら良いのに・・・」と常々感じていました。

そこで「いっそのことブランドを創っちゃおう！！」がこの物語のスタートです。

伊太利さんはイタリア旅行で訪れた、サルディニア島のリゾート地が忘れられずにいたので、新ブランドはそのイタリアリゾートをイメージして作ることに決めました。映画にでてくるような、青い空、テラコッタの壁、白い家。リゾートホテルからプライベートビーチへのアプローチは火山礫の岩山が続いて、急に開けた海にはホテルのネームが入ったクルーザーが停泊しています。

※早田のワンポイント
伊太利さん、やる気満々。イメージができあがったようです。
ブランドを立ち上げる時に大切な事は、そのブランドの成功シーンや将来の理想の姿などが映画のように、ビジュアルで頭の中にしっかりイメージしておく事です。夢はタダです。大きくダイナミックな夢をみましょう。