アパレル企業の中には、ブランド構築の入口である『商標（ブランド）』の管理に関して意外に無防備な会社が多く多く見られます。
　次回は中国商標については詳しくお話しますが、今回はライセンス関係のオーソリティである当社の田野役員の受売りで商標の由来を簡単にご説明しておきます。
　商標は、放牧している牛の焼印から始まったといわれ、誰の牛かを表示する機能を持っています。これを「出所表示機能」といいます。その結果「品質保証機能」が生まれ,現在の商標制度に繋がった訳です。
　現在のところ、商標制度は「見た目」を登録し、保護する制度になっています。ただし、「見た目」から生ずる「呼称（呼び名）」「観念（コンセプト）」についても、消費者が商品の出所を誤解したり、何か別の会社のものと混同して認識するおそれがある場合を　判定する必要が有るので、商標の「類似」という判定が設けられています。出願時には、実際に使用する態様（デザイン）に近い状態で登録内容を記載することにより、実際の使用態様から生じる「外観」「呼称」「観念」について保護の範囲が設定されることになります。
　

　例えば、あるアパレル製品を考えた場合、本来その製品が持っている「伸縮性が有る」とか「速乾性に優れている」と言った機能を「見える価値」を考えるなら、その製品にある商標（ブランド）は「見えない価値」と考える事が出来ます。「見える価値」を維持するために、企業は技術開発や生産管理を強化します。

　では、「見えない価値」である商標（ブランド）を維持管理する方法はあるのでしょうか。それが、最近よく耳にする「ブランディング」です。「ブランディング」というのは、ごく簡単に説明するなら、ブランドの価値を高める活動です。では、なぜブランド価値を高める事が、これほど注目されるようになったのでしょうか。

　今、消費者が購買の決め手としているのは、その製品に「見えない価値」を感じるかどうかだ、と言われています。製品そのものはＡ社のものだろうがＢ社のものだろうがほとんど差が無いと言う訳です。